Quais são os desafios e as limitações da PERSONALIZAÇÃO?
O tema de hoje é PERSONALIZAÇÃO, uma expectativa dos consumidores em relação às empresas nos dias atuais. Espera-se que as empresas os conheçam de forma a trabalhar de forma assertiva suas recomendações. Há uma pesquisa da Accenture que cita que 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais desde que na contrapartida recebam uma experiência personalizada.
Muitas empresas varejistas e de serviços fazem uso de seu CRM para, baseadas em dados históricos, que ajudam a prever o comportamento do usuário de compra e/ou uso e mostrar recomendações adequadas, em relação a produtos/serviços e ações promocionais, mas, será que há de fato a adequação? Será que o consumidor se sente entendido, reconhecido, ou por vezes invadida a sua privacidade? Quais são os desafios e as limitações da personalização?
. Os algoritmos levam em consideração a emoção do cliente em cada interação com a empresa? Certamente a forma como nos sentimos impacta nas necessidades e percepção das ofertas enviadas pelas empresas.
. Sabe se o cliente é mais impactado por abordagens emocionais ou factuais / cognitivas? E em que momento ou em quais categorias de serviço ou produto cada uma predomina para cada cliente?
. E a missão de compra? Dependendo da missão, o comportamento pode ser mais racional ou emocional, pragmático ou aberto a recomendações.
. Sabe em que ponto da jornada de compra seu cliente está? Dependendo de onde, a oferta pode tornar-se totalmente irrelevante.
Há diversos estudos em neurociência que abordam estes e outros impactos no comportamento humano e a receptividade a estímulos externos, por exemplo, qual o melhor horário para abordar cada cliente? Você sabia que depende de seu cronotipo? Certamente um algoritmo desconhece esta variável.
Falamos sobre os desafios, e quais são as limitações da personalização?
. Quem nunca comprou um item para presente e o algoritmo entende que você gosta daquele assunto e te bombardeia de ofertas similares, sendo que nada tem a ver com você?
. E quando você se sente invadido, fez uma busca rápida, por curiosidade, e dali em diante ficou “marcado” para sempre como categoria de seu interesse?
. Quando você recebe repetidamente a mesma oferta, mesmo que seja de seu interesse, tornando-se desinteressante.
. E, o pior caso, quando você recebe frequentemente e-mail marketing de produtos ou categorias que nada tem a ver com você? Me pergunto: de onde tiraram isso?
Para finalizar, as empresas precisam oferecer transparência para seus clientes, com questões do tipo: O usuário pode decidir quais dados deseja compartilhar com a sua empresa? Estão permitindo que os usuários deem feedback sobre a personalização? Eles podem dizer quando algo parece irrelevante para eles? Os usuários têm a escolha de optar pela personalização? Eles podem optar por não fazer parte do sistema?
Personalização é um caminho sem volta, mas, faça bem feito, entenda de fato o perfil de cada cliente / usuário e ofereça algo que até possa reverter em mais vendas, upsell ou cross-sell mas, antes de tudo, que seja uma oferta de real valor para ele! Ainda há um caminho a ser construído de forma que a personalização esteja a serviço de uma boa experiência do cliente.
Este artigo encontra-se no LinkdIn da Tatiana Thomaz neste link.
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