Aproximadamente 70% das decisões de compra são feitas na loja: Verdadeiro ou Falso?

Apesar de muito polêmica, trabalhamos com esta informação como pano de fundo de nossas estratégias, mas será que é verdade? Pergunte a quem trabalha com Vendas, Trade Marketing, Merchandising, Shopper Marketing e lhe dirá que SIM. Agora, se perguntar a quem trabalha com Marketing, Advertising, Branding lhe dirá que NÃO.

Eu adoro observar as pessoas no pdv e também observo o meu próprio comportamento sempre em busca de respostas à algumas questões. Voltando à pergunta Verdadeiro ou Falso eu diria que depende da interpretação. 

É inquestionável o poder e valor de várias marcas tanto quanto promoções, ações de merchandising e materiais de pdv bem executados na influência da compra do shopper.

Quando o shopper está na loja está realizando uma compra que se encaixa em um dos três níveis de planejamento: totalmente planejada (categoria e marca planejadas em lista de compras escrita ou mental), semi-planejada (apenas a categoria foi planejada) e não-planejada ou impulso (nem categoria nem marca foram planejadas). Darei um exemplo para cada um dos níveis de compra para tangibilizar minha interpretação ao dado polêmico:

1. PLANEJADA: sou consumidora e shopper 100% fiel a uma marca de refrigerante sabor cola zero caloria e este item sempre consta da minha lista de compras. Não migraria de marca por nenhuma promoção da concorrência então, neste caso, o pdv não influencia em nada minha decisão, certo? Errado, influencia sim, pois sempre comprei unidades individuais, mas o pack promocional de 4 visível e bem comunicado me fez migrar, portanto a embalagem e a quantidade comprada foram decididas na loja.
2. SEMI-PLANEJADA: para muitas categorias existem duas ou três marcas conhecidas e consideradas em minha decisão de compra. Neste caso o valor destas marcas para mim é indiscutível, mas a decisão dentre uma delas se dará na loja em função de visibilidade, preço, promoção, tamanho de embalagem, eventual ruptura da marca ou sabor/tipo preferido, etc. Alguns exemplos: commodities, biscoitos, personal care.
3. NÃO PLANEJADA: neste tipo de compra ações no PDV influenciam diretamente para gerar conhecimento (no caso de lançamentos) ou lembrete (para itens de menor giro em categorias existentes), como: degustação, material de PDV, cross merchandising com categorias correlatas, pontos-extras, entre outras atividades.

Desta forma, dizer que as decisões de compra são tomadas em sua maioria dentro da loja, na minha interpretação, não significa de forma alguma abolir a força do branding nem tampouco dizer que a maioria das compras é feita por impulso, ou seja, sem nenhum nível de planejamento. E você, o que acha?

Este artigo encontra-se no LinkdIn da Tatiana Thomaz neste link.